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中国消费互联网已经渗透到方方面面,并在全球遥遥领先。面对超十亿级别的数字化消费人群,企业在战略、业务、组织、运营等各个方面应该做哪些调整?在2021商业评论管理行动力峰会上,阿里巴巴集团副总裁肖利华提出了企业数智化转型五部曲。

我国近期提出的“十四五”规划和2035年远景目标建议中,提到了一些关键词。首先,坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位,把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。其次,发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。还有,要加快建设高速泛在、天地一体、云网融合、智能敏捷、绿色低碳、安全可控的智能化综合性数字信息基础设施,打通经济社会发展的信息“大动脉”。

以前我们常说要想富,先修路,修的是铁路、公路、机场、港口,现在修的是信息通路。总之,科技创新和数字经济已成为国家经济持久增长的功力。在数字经济方面,我们需要重构生产要素体系,重塑生产力,引领生产关系变革。过去我们讲经济社会发展靠劳动力、资本、土地,现在加了数据,数据跟各个要素结合,会发生非常多的化学反应。重塑生产力涉及数字产业化和产业数字化。

前者与传统的ICT(信息通信技术)行业相关,在数字经济中能占到百分之十几。其余百分之八十多属于后者,需要对各行各业进行数智化改造。我们也要进行生产关系变革,实现数字化治理,以释放生产力。

与此同时,数字化已经给社会环境带来了非常大的变化。我们的衣食住行、吃喝玩乐都已全面数字化、互联网化。

中国互联网用户已达9.89亿,网购人群7.82亿,90后网络原住民3.62亿,他们每日上网平均时长超过7.5小时。中国消费互联网已经渗透到方方面面,并在全球遥遥领先。

01数智化转型势在必行

我们可以从时间、空间、需求三个维度,解读为什么做数智化转型。

首先是时间维度。我做过很多年的线下零售,那么,数智化改造本质上是不是还做守株待兔的事?

在线下门店,周一到周五没有客人,下雨下雪天也没有客人,晚上七八点就关门了。可是,在网上,凌晨的时候还有大量的人在网购、看直播。所以,时间维度一定会被数智化的方法和手段进行重构。

其次是空间维度。传统上,从总部到总代到经销商再到加盟商,一级一级层层传递。线下门店的数量总归是有限的,面对的客户也是有限的,门店的货架空间同样有限。而在线上,不仅可以直接触达全球用户,也可以获得无限的货架空间。

最后是需求维度。消费者的需求在升级,从以前的生存需求,不断上升到安全需求、社交需求。而且,消费者的需求也呈现出多样性、随机性。如何快速精准满足消费者的需求?

所有人都是消费者,所有人都会带手机。带手机意味着什么?手机和人绑定了,消费者被数智化、在线化了。但问题是,企业还没有数智化、在线化。

企业存在的意义、目的和价值是什么?是创造和满足消费者需求。我们以前强调满足消费者需求,现在更强调创造需求。需求牵引供给,供给创造需求。就像乔布斯说的,在苹果手机发明之前,没人对它有需求。

从刚刚过去的天猫“双11”,可以看到背后的消费升级和产业升级:销售额同比增长了421亿元,45%消费额来自90后和00后;698个中小品牌成交过千万,78个新品牌成交过亿,275个新品牌连续3年翻倍增长;160个乡村振兴重点帮扶县的电商同比增长44.2%,国货产业带出海加速,佛山家具家居产业带增长125%,曹县汉服产业带增长超100%。数智化是抗疫期间的免疫力,也是后疫情时代的恢复力和生产力。

在疫情期间,数智化转型做得好的企业,营收同比增速是行业平均的2~18倍。在后疫情时代,数智化企业的营收同比增速,是行业平均的2~9倍,一批数字原生的新锐品牌营收增速,更是达到行业平均的3~100倍。

很多品牌商家感觉生意不太好做了,我们从平台大数据也确实看到几家欢喜几家愁,其中,新生代品牌高速增长,这些高增长肯定是存量转移,导致其他品牌增长乏力。我们认为,这种变化还会加速,进入重新洗牌和整合。

中国是全球最大的消费互联网大国,也是全球最大的制造业大国,过去这两点是孤立的,而数字化能让两个孤立的点融合、贯通、循环,打通需求端和供给端,这也将成为中国产业突围升级最大的风口。

目前,国内不同行业的生产设备数字化率、数字化研发设计工具普及率,都挺高的,唯独实现产业链协同的企业比例不高,还不到10%。这恰恰是未来巨大的机会,企业间的协同将给企业带来更大的成长。

生意是一个有起点、没有终点的马拉松长跑,不在于跑多快,而在于能不能坚持到最后,笑到最后。不同发展阶段的企业,需要不同的能力,因此需要及时补课。

传统企业需要补消费互联网相关的课程,比如消费者运营、内容运营、精准营销、直播、基于消费者洞察的产品创新等。新兴企业需要补产业互联网相关的课程,比如供应链、柔性快反、全网全渠道运营、核心团队打造等。

我们终将变重、变慢、变老,这是客观规律。我们看到太多企业起来就掉下去了,长期主义说起来容易,真正能做到的凤毛麟角。飞鹤乳业从牧场开始,到生产环节、物流环节,再到消费者端,已经实现了全产业链的数智化。2020年在疫情如此严重的情况下,飞鹤销售额同比增长约35.5%,净利润同比增长89%。2020年7月,飞鹤老板跟我们交流,他说幸好飞鹤早两年把数智化做好了,否则就糟糕了。2019年飞鹤全年组织了50多场线下活动,2020年上半年线下活动都停了,但在线上组织了100多场活动,所以增长还是不错的。

飞鹤和阿里云进行数智化合作,实现了基础设施上云、数据中台建设、业务中台建设、溯源系统打造、数字化供应链赋能场景全覆盖等。

2018年之前,飞鹤跟绝大多数传统企业一样,基本上是守株待兔。现在,从获客到复购,整个链路都打通了,效率非常高,解决了用户识别率低、复购率低、连带率低等传统问题。

像飞鹤一样,现在各行各业都在打通端到端全产业链,把中间的各种痛点、断点、堵点、卡点、弱点全部补上,从而实现以消费者为核心的大数据驱动的全链路、全流程、全要素、全触点、全网全渠道、全生命周期的高效精准匹配。

我们认为,中国各行各业的头部企业一定会进一步加速增长,所以,对于其他企业来说,一定要加速完成数智化转型。

02数智化转型五部曲

那么,数智化转型有何方法论呢?我们认为,数智化转型需要五部曲。

基础设施云化

为什么要云化?传统上,企业内部都是一根根烟囱、一座座孤岛,彼此隔阂、孤立,信息不通。

我们需要建立弹性、敏捷、灵活、高性价比的新架构,形成小前台+大中台+强后台+富生态,减少低水平重复建设,提升组织敏捷响应能力,更好地满足消费者的需求。

触点数字化

触点数字化是企业数字化的前提条件,它反映企业在数智化转型的过程中,与各方交互触点数智化水平的成熟度。触点数字化主要通过各个触点的移动化、智能化达到多维度的消费者感知、员工感知、组织感知、商品状态感知、合作伙伴感知、生态系统感知,使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。

业务在线化

触点数字化完成后,要让这些数字化后的触点连接各个业务模块,从而实现业务的实时在线。各种业务在线后衍生出来的就是业务中台化,即把所有业务的数据汇集、沉淀。

在物联网时代,设备在线、生产在线、组织在线、业务在线,消费互联网和产业互联网就可以端到端整合拉通。

运营数据化

企业的数据联通后,就可以让营销、研发、生产、仓储、终端管理等企业运营的各个环节透明可视。数据既是起点,也是终点,更是在运营过程中控制运营结果的关键因素,在运营过程中根据发现的监测数据,调整运营行为。

决策智能化

决策智能化是企业发展战略从“业务驱动”转向“数据驱动”的实现过程。

大数据分析技术的应用实践日益发展,企业中智能化场景也在不断丰富,智能化决策通过对大数据进行不断地训练与学习,能够做出更加合理的决策,并不断形成良性的学习反馈闭环,最终帮助企业实现全链路的高效决策。

很多人问数智化转型怎么没有什么效果。有效果才怪呢,做了一些所谓的报表、看板,又安了几块大屏,可是,有了这些后,你做了什么决策,采取了什么行动?没有行动,哪来改善。所以,我们要发现问题,找到原因,有策略,有行动,才能有改善。

数智化转型的核心,在于理念升级、系统升级、能力升级、组织升级。其中,最难的是组织升级,因为它意味着权利和利益的重新分配,各种能力的重新建设。所以,培训体系和激励体系特别重要,最终有竞争力的一定是个人和组织的学习力。

2003年开启了网购的时代,2020年开启了在线教育、在线办公、在线医疗、到家业务等全方位的在线化时代。千万不要在疫情过去后又回到老常态,我们需要重新思考,面对一个十亿级别的数字化消费人群,企业在战略、业务、组织、运营等各个方面应该做哪些调整。

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