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刚过去的双11,各大直播间竞相绽放。

除了我们熟悉的身影,还有很多新鲜面孔不断涌现无数的中腰部主播,在今年双11期间,精心耕耘自己的垂直赛道,乘风破浪,一路进击

小田Tia和呼呼美呼(下文简称“呼呼”)就是其中的两位。在这次双十一中,这两位服装垂直赛道的主播,从1号到11号,几乎没怎么休息,嗓子全是哑的,但与之伴随的成绩,也让两人在疲惫中带着兴奋。
小田Tia和呼呼,在今年双十一的直播成绩,增长速度相较于去年,均超过100%,成为服饰赛道的新星。
两人都是从2017年半路转行到直播行业,从头开始摸索,她们也都经过了漫长的煎熬和摸索期,逐渐找到了合适自己的经营之道。
“新的机会依然会有,但你要做好吃苦和煎熬的准备”,呼呼说。


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半路转行之后


“煎熬”,提到刚转型成为淘宝主播的前半段,小田Tia和呼呼给出了同样的答案。
转型成为一名淘宝主播之前,小田Tia是一名文字编辑,喜欢在社交平台上分享一些自己的穿搭、美妆。一次偶然的机会,小田Tia选择进入淘宝直播,成为了一名美妆主播。
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主播小田Tia
当时,淘宝直播刚刚成立1年不到,认为自己没什么突出优势的小田Tia,觉得自己不多的优势,是认真和勤奋。一般情况下,小田Tia每天的直播时长是8个小时,当有活动和大促时,她一天的直播时长会达到16个小时。
即便如此,在小田Tia的记忆中,辞职成为全职之后的八九个月,她都是“熬过来的”。当时她的心态是:先坚持三个月,如果有进步就继续。
和小田Tia的经历类似,呼呼也是先从兼职进入的淘宝直播。
在此之前,她是北京一档购物节目的主持人。2017年3月份,呼呼在朋友圈看到了淘宝直播的招募信息,觉得可以试试,呼呼变开始了两头跑的工作。
可是成为一名主持人是呼呼从小的梦想,当电视台领导找到她,并表示看好她在电视台的发展潜力,当时的她觉得自己还是更热爱主持人这份工作,选择把淘宝直播停播了8个月。
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主播呼呼美呼

在这8个月中,呼呼经过了很多挣扎。
“心里莫名其妙的燃起了小火苗,想要站到时代的风口上去把握这个时代的愿望,变得特别特别强烈”,呼呼说,“这件事情可能是我人生中做过的最勇敢的一件事情,如果你再让我重新选择一次,我都不见得会这么选”。
8月份辞职的第二天,呼呼从北京去了杭州,成为了一名美妆主播。但现实远不如想象中的顺利。“2018年的8月份到12月份,是我最难熬的一段时间”,呼呼回忆。
当时呼呼只是一名小主播,没什么流量和资源,流量没起色、粉丝不太涨、卖不动货,“特别寂寞,也很压抑”,在每天半夜两三点下播之后,她的眼泪都会不自觉的掉下来。
但已经没有退路的呼呼,当时劝自己:“再多坚持一天,说不定奇迹就会发生”。


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发力垂直赛道


奇迹不是等来的。
灰心丧气的呼呼明白:“做美妆需要大牌护肤品的加持,作为一名小主播,没有大品牌愿意和你合作,小品牌没有太强的产品里,你又没有价格优势,凭什么就能卖出去呢?
“我需要站起来,调动自己的每一个细胞去展现自己”,呼呼说。

在2019年3月份的时候,当时拥有8万粉丝呼呼决定转型,成为一名服装主播。最开始,呼呼和其他服装主播一样,会向丝介绍衣服的面料、款式,聊一些行业八卦,但后来,呼呼发现这样的方式并不奏效。

风格是在呼呼慢慢打开自己的过程中出现的。“女孩子看到漂亮衣服是有本能反应的,穿上去就想让人放音乐,因为从小学跳舞、学唱歌,你就本能的想要跳舞”,换了风格之后,呼呼发现自己的这一面可以被粉丝们接受,她觉得,自己找到感觉了。
“突然你就发现,在流量上、在粉丝反馈上、在销量上,这种方式得到了验证,它是可以成功的”,呼呼说。
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工作中的呼呼美呼 
在呼呼看来,淘宝直播是一个非常公平的平台,能不能起来还要看你自己:看带货能力,看抓住流量的能力。随着自己直播间数据的好转,公域流量的扶持会变多、更多的资源也会被吸引过来。
同样,小田Tia也经历了自己不算顺利的转换赛道过程。
当时还在成都的小田Tia,在流量突然发生好转之后,她发现流量虽然过来了,但她的能力,“是留不住人的”。和团队一起复盘,她们分析,最大的问题可能出现在产品上。
化妆品容易重复、复购率低、合作品牌少,“我想播衣服”,她主动向公司提出自己的想法。被公司拒绝了很多次之后,小田Tia决定自己先尝试。在逐步完成转型后,小田Tia发现粉丝的数量又停止了增长,她意识到,她需要去找到更好的产品。
和呼呼到达杭州的时间几乎一致:2018年8月,小田Tia也决定,从成都搬到杭州。
在寻找合作的基地上,小田Tia处处碰壁,但很快,又一次转机来了。
在一次对接活动上,小田Tia碰上了之前合作的一个品牌,恰巧他们当天没招到合适的主播,于是带着她来到了他们的直播间。当天她卖出了17万的销售额,是其他主播的2倍左右。通过这一场直播,小田Tia慢慢打开了自己的合作通路。
在看似困境的煎熬中,呼呼和小田Tia凭借自己的坚持和努力,在服装直播赛道,成功站稳了脚跟。

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千万主播的竞争


但是,在正确、适合自己的赛道站稳脚跟,并不意味着最终的胜出。
为了拿到更低的价格,小田Tia的方式是和她认可的不同商家,达成独家合作。除此之外,在6-8月的服装淡季,小田Tia还会组织一些活动,如返季活动等,来维持粉丝的活跃度、提高销量。
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主播小田Tia
相比之下,呼呼的进步和胜出,显得更戏剧化一些。
在她的印象中,自己粉丝的突然大幅上涨,是在疫情爆发之后。疫情之前,她在淘宝直播时大部分服装,都是厂家直销,真正的服装品牌很少。疫情爆发后,在呼呼的争取下,2020年3月份,呼呼和一直以来很喜欢的“我爱露露”的服装品牌达成合作,并决定试播一场。
让呼呼没想到的是,当晚就卖出了几百万的销售额。次直播,成为了呼呼的转折和爆发点。
在这个过程中,呼呼和小田Tia也考虑过是否要转战其他平台,但最终,两人都决定留在淘宝直播。
“淘宝直播还是比较稳定的,而且很多粉丝的购物习惯也依然在淘宝”,小田Tia说。呼呼则认为:“淘宝是非常稳定的电商平台,以卖货为核心,如果你想要有所沉淀,想要打造自己的品牌、做一个IP,肯定还是要在淘宝”。
增加自己在淘宝直播平台的曝光量,也是主播能脱颖而出的重要因素。呼呼和小田Tia曾经多次参与官方举办的比赛,并获得过不错的名次和奖项。
淘宝直播为了扶持中腰部主播,一方面,对于主播的开播时长、粉丝观看粘性、粉丝增长度等,平台会根据数据的综合表现,给予公域流量的加持。另一方面,针对垂类赛道特色主播的推广,淘宝直播今年还推出了功夫主播108将等扶持中腰主播的内容IP,两人都获得了功夫主播108将的荣誉授予,得到了平台的专业认证。
得到荣誉之后,淘宝直播官方通过主播宣传片的拍摄、主播个性化人设新媒体账号的打造,帮主播在站外做更多破圈化的传播,让主播获得更多曝光机会的同时,也吸引了更多新的粉丝来到直播间内,让主播得以实现粉丝增长。
“这是一场双向奔赴”,呼呼说。



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