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2021年双11过去了,品牌在双11上获得经营增长的同时,也获得了营销运营的又一轮实战沉淀。


今年阿里智能信息事业群智能营销平台推出超级汇川统一平台,此次双11,是这一“以数字技术为基础的智能商业化经营生态”经历的第一次大考。在帮助双11品牌和商家扩流量、保效果、提效率的基础上,超级汇川生态能力推动流量供给、洞察深挖、投放优化与效率和效果的提优。


我们也从平台角度,整理了一批在双11中不同赛道上表现优异的品牌投放案例,复盘双11的大促生意增长密码。


今天,我们为大家推出电商赛道为天猫淘宝旗舰店商家及主播直播间引流的超级汇川淘牌速递双11案例。

01

双11案例·小米官方旗舰店


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对于长复购周期品类,带动品牌生意增长的关键在于决策周期内培养消费者心智。那么如何选择消费者沟通场景(Discover)、判断决策阶段(Engage)、吸引消费行动(Enthuse)、促进转化成交(Perform),一直都是困扰小米推广的核心问题。


作为阿里集团二环媒体唯一资讯出口,阿里智能信息事业群智能营销平台超级汇川借助DEEP营销模型、致力提升AI人群质量及消费者关系加深率(A→I转化率),从而促成广告主双11期间GMV增长。


在场景沟通上,借助短视频样式吸引消费者兴趣,CTR高于行业近20%;通过超级汇川牵星DMP能力,针对核心消费者分层,从品牌、品类、跨类目人群进行细分拉新,CVR较行业提升60%+;与淘宝共创的淘牌速递易达样式,有效驱动消费者产生决策判断,广告加购效率提升20%+;一跳调端拉近生意场,减少在广告链路中的人群流失。


当然,在数据驱动下营销不止"眼前的苟且",放眼全域营销,参与小米广告互动的人群可用于小米品牌资产沉淀及站内再营销。而品效结合则是生意增长的内驱力,借助保ROI推广模型、有效提升7倍购买转化率,为双11大促期保驾护航。

02

双11案例·烈儿宝贝直播间

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直播作为新兴购物场景,在激发消费者购买认知、引导生意转化期间起到临门一脚作用。不管对于MCN,亦是品牌主而言,主站消费者运营成本日益升高,如何在短短4-5小时内为直播间蓄水成为棘手问题。在今年双11大促期间,为更好帮助烈儿宝贝触达核心消费者、打造主播品牌声量,智能营销平台通过超级汇川的淘牌速递产品能力,在UC上将消费者互动形式、营销节奏把控及核心TA运营形成组合拳破局。


通过与淘宝直播的样式共创,消费者可在淘外资讯场景实时关注主播动态及直播信息,从而提升观看体验。直播前预热引导消费者对主播的关注,其后通过直播中实时拉流、deeplink一键调端流入直播场,从而减少消费者流失,调端率提升14%。在核心TA触达层面,借助超级汇川牵星DMP触达直播兴趣人群、同时分场次触达带货品类的购买意向人群,在保证推广精度层面快速为直播间拉新。


最终在双11大促期间,烈儿宝贝直播间在UC APP的观看人数排名NO.1,实现核心主播低成本拉新加粉;进入直播间的消费者,有20%+存在后续回搜、收藏、加购等种草行为,为主播沉淀消费者资产。

03

双11案例·Move Free官方旗舰店

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国内消费水平日益增长,消费者对健康保健的关注度持续升温。不少国外知名健康品牌为扩大生意增量,纷纷出海入局中国抢占蓝海市场。


国内外市场消费者消费习惯存在巨大差异,对于成熟的国外品牌来说,如何精准的定义本土消费者的潜在需求,建立新品牌心智,带动生意增长,是如Move Free一样的海外健康大品牌一直以来的困扰。为解决拉新难问题,阿里智能信息事业群智能营销平台联合服务商开猫,从消费者洞察、聚焦、测试、调优四个层面沉淀TA营销模型,同时借助最新的超级汇川的能力,通过淘牌速递产品助力海外品牌拉新。


在消费者洞察层面,拉通品牌方对目标消费者的定义及分层,结合国内意向消费者画像分析、竞对市场研究进行聚焦,总结推广人群策略及营销打法。在推广过程中,基于超级汇川的平台,实时针对推广人群及沟通素材进行测试,围绕消费者后链路行为进行建模分析,反推前期推广策略并及时调优。


在营销节奏层面,双11第一波重点打穿新客,通过超级汇川牵星DMP拆解品牌和类目AI人群进行触达,最终通过超级汇川带来的品牌成交新客成本低于预期,新客增长率80%+;


双11第二波重点打爆老客,借助老客人群洞察,针对品牌PL人群、结合消费者决策链路进行分层触达,大促期老客ROI提升2倍+。如果说双11大促期间,老客是Move Free入海的关键,那么借助科学的消费洞察拉新则是造海的核心驱动。


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